A bevásárlóközpontok menedzsmentjei hosszú évekig szinte kizárólag a saját „terepükre” figyeltek, mintha egy pláza versenytársa kizárólag egy másik pláza lehetne. Amikor pedig nem jött ki a „matek”, legtöbbjük csodálkozva kereste az okokat. Makroadatok? Eltitkolt látogatói számok? Ismeretlen piacbefolyásoló eszközök? Pedig a válasz, mint mindig, ott hevert előttünk. Erről szól ez a rövid írás.
Az elmúlt években számos bevásárlóközpontnak végeztünk látogatói és vonzáskörzet elemzést, kutatást. Ezekben mindig kiemelten foglalkoztunk a versenytársak feltérképezésével. Vizsgáltuk a meglévő látogatók kereszthasználati szokásait, a potenciális vonzáskörzetben lévők preferenciáit, kutattuk a döntési mechanizmusokat, elemeztük, ki miért választ, vagy nem választ? Mértük a konkurencia marketing aktivitását, és ebből próbáltunk teljes képet alkotni az üzleti környezetről.
Közben pedig felfigyeltünk egy trendre. Miközben a régi beidegződéseknek köszönhetően a házak menedzserei még mindig a többi házra fókuszáltak, szép lassan kinőtt a „földből” a versenytársak több új generációja. Néhány évvel ezelőtt a kereskedelmi parkok, illetve hiper- és szupermarket láncok marketing költései emelkedni kezdtek. Akkor ezt sok mindennek be lehetett tudni – emlékszem, hányan legyintettek lekicsinylően a Lidl vagy Aldi médiaköltéseinek súlyosbodása láttán.
A háttérben azonban már érezhető volt, hogy ez nem afféle kampányszerű dolog, sokkal inkább egy változás első fázisa. Illetve nem is az első fázis, csak erre később jöttünk rá.
Elkezdtük vizsgálni a kommunikáció struktúráját, és jött a megvilágosodás. Az egyre erősödő kommunikációs hullám, melybe immár beszálltak a kereskedelmi parkok is, jórészt a non-food szektort támadta. Olyan termékeket kínáltak, promotáltak, melyeket amúgy, „normálisan” egy bevásárlóközpontban szoktunk megvenni.
Mindeközben a kutatások azt is jelezték, hogy a klasszikus pláza-látogatói szokások is változóban vannak. A tyúk vagy a tojás? Vajon a változó fogyasztói szokásokra reagáltak az új szereplők, avagy ők maguk változtatták meg a szokásokat, s vele együtt a piacot? Sose tudjuk meg biztosan.
Az viszont tény, hiszen évek óta mérjük, hogy a klasszikus bevásárlóközpontok látogatói számára immár nem feltétlenül egy másik pláza jelenti az alternatívát. Jelenleg 30-35 százalékos keresztlátogatottsági arányt mérünk a hiper- és szupermarketek, illetve retail parkok irányába, vagyis a meglévő látogatók egyre komolyabb része keres non-food termékeket ott, ahol régen nem keresett. Az arány pedig illeszkedik a trendbe, és nem csökken….
A kép összeállni látszik: a hiper- és szupermarketek termékpalettája egyre bővül, immár szinte minden láncnak saját márkás termékei vannak ebben a szegmensben is, külön, személyre szabott kommunikációval, és rettenetesen alacsony árakkal. Saját divatmárkák, szórakoztatóelektronika, barkács- és háztartási eszközök, lefednek mindent. Mellettük a retail parkok is egyre nagyobb teret nyernek, hiszen ezek a célzott, szűk vonzáskörzetre szabott fejlesztések sokkal jobban kalkulálható megtérüléssel kecsegtetnek, mint az egyre nehezebben kivitelezhető belvárosi, nagyvárosi bevásárlóközpontok.
A folyamat pedig nem állt meg, még csak nem is lassul. Nem is kell. A piac változik, s vele együtt a fogyasztó is. Amit tehetünk, hogy folyton figyeljük – méghozzá nemcsak a nyilvánvalót.
Contact: Bucholcz Consulting @ LinkedIn
#kutatás #okoskutatás #research #ismerdemegapiacod #letting #sales #argumentation #érvelés #bucholcz #consulting #bevásárlóközpont #hypermarket #versenytársak
